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考驗文案實力與創新力的時候到了

    2015年9月1日,新《廣告法》正式實施。之前的《廣告法》是1994年10月27日公布、1995年2月1日實施,至今已經整整20年。
     新法一出,旋即被業內人士稱作“史上最嚴的廣告法” 。但卻有人質疑,如果這是一句“廣告語”的話,“史上最嚴” 的說法本身就違反了新《廣告法》!
當我們翻閱建陶行業在紙媒上刊登的廣告,“全球價格最低”“廣東省唯一授權”“ 廠價巔峰·引爆全國”“ 這是生產全世界獨一無二產品的公司”“ 可完全替代進口墨水色料”“ 全球首家批量制造商” 等等隨手拈來、互相抄襲的廣吿語,人們不僅司空見慣,而且也極少有人去較真兒。
     網上有人揭露,當年瑞典品牌伊萊克斯憑借“歐洲銷量第一”這樣毫無依據的廣告定位和訴求成功登陸中國市場。從新《廣告法》角度看,這就是一個虛假廣告,第一沒有事實依據,第二表達方式也有問題,但在當年,這樣涉嫌違法的廣告卻大行其道,甚至成就了一個歐洲普通品牌在中國市場的意外崛起。
    在過去20年,盡管《廣告法》也有著嚴格的限制,但整體環境還是比較“寬松”的。于是,粗制濫造的創作滿天飛,信息傳播效果大打折扣。新《廣告法》的出臺,文案人員在新法約束下,必須改變創作思維,從“忽悠”回歸創意。
    廣告創意是十分艱巨與消耗腦力的工作,創作起來并不是那么簡單!新《廣告法》不僅約束了廣告的表面形態,更可能影響到廣告的生產方式,這就意味著把廣告創意推到了前線。
    9月1日,新《廣告法》一出,在上海網上就出現了類似“質量好到違反廣告法” 的說法,令人哭笑不得!上海市工商相關人士表示,如果這些用語作為廣告發布,并在公共場所進行傳播,那么將會認定為涉嫌違反廣告法。“這些廣告的說法本身就是不真實、不清楚、不明白的,有作虛假宣傳之嫌。” 
    如果廣吿文案如上述案例所描述的這么“簡單”, 做文案工作的也太不值錢了!
    當天還有某報刊登了整版潔麗雅廣告:“親愛的范冰冰女士:我們非常抱歉的通知您,您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人,因為,新廣告法里沒有‘第一’,所以,您也是第二優雅的女人,第二美麗的女星,第二霸氣的女王,其實,排名第二也蠻靠前了。挺你。9月24日見。第二愛你的潔麗雅。”
    這種通篇都是“第二”的廣告文案,并無令人拍案叫絕的廣告創意。筆者個人認為是下下之作,不值得提倡。
    考驗文案實力與創新力的時候到了!
    文案人員大展拳腳的時候到了!
    讓我們期待符合新《廣告法》的廣告作品如雨后春筍般涌現!
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